从无印良品、星巴克、桃园眷村所营造的体验式消费，看中国消费转型的新趋势 | FBIC 新体验

当消费者愿意为你的商品支付好几倍的溢价时，商品本身可能已经不是最重要的诉求了，体验才是。

过去的这一年，星巴克海外首家臻选烘焙工坊登陆上海，全球首家MUJI Hotel在深圳开幕营业；无数的快闪店、体验店闯入了人们的生活，各种设计风格的主题餐厅、概念店灯成为吸引消费者眼球的主要手段之一；移动支付、数字营销、VR/AR技术、无人科技等悉数登场，提供产品展示、科技体验、增值服务、商品销售、社交互动，满足消费者智能物联、消费升级、极客酷玩等需求的新零售业态精彩纷呈……而这些所围绕的核心都是用户体验和价值。

面对形式多样眼花缭乱的新技术、新体验解决方案，如何更合理、有创造性地运用它们，将其与品牌理念和价值观很好地融合在一起，这绝非是简单任意的叠加组合，或许您还需要更深入地了解：

• 设计与体验有着怎样的关系？从用户思维、体验升级与创造性的融合力出发，如何在打造商业新物种过程中构建自身独有的设计力？

• 极致的用户体验和第三空间如何打造？不同客群的多重场景如何营造？

• 消费转型下的餐饮“沉浸式体验”如何触达更多消费者，寻找新的增长点？

• 融合传统与现代，如何满足用户所追求的情怀与体验度，获得更多的共鸣？

在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，围绕“新体验”这一话题，Foodaily有幸邀请到了日本知名设计公司Grand Design的CEO西 德克，咖越投资创始人、上海市咖啡专业委员会主任王振东先生，以及桃园眷村总经理聂豹先生为大家带来精彩的案例分享，他们将分别从无印良品、星巴克、桃园眷村所营造的体验式消费，来探讨中国新零售消费转型下的新趋势。

   / 无印良品 /  

   以用户为中心，引领体验升级的生活形态店   

无印良品是一种生活态度、生活模式、生活风格。1980 年以自由品牌之姿从40种商品开始，到现在已经累积至 7000 多种商品，同时延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，MUJI  Vegetable、MUJI House、MUJI Diner等产业类别。2018年全球首家MUJI Hotel也在深圳开业，这样一个整合了多种业态的商业场景为用户提供了一次体验 MUJI 产品和品牌所提倡的生活方式的一个载体。

“极简克制，以用户为中心”就是以无印良品为代表的当代日本设计思维，这简单的10个字如何运用到产品设计中，与用户体验有着怎样的关系，从一个个实际案例的操盘中或许可以找到答案。

设计化在无印良品的产品、传播、门店等所有与人接触的环节也都体现的淋漓尽致，对细节的考究让产品和品牌具有了更强的感化力，让人们在触碰商品的瞬间意识到“原来还有这样的世界”、“这样就好”的意识，能感到商品背后的思考和哲学。

近两年无印良品在中国业绩增长的成功之路并非无迹可寻：以创新服务体验连接线上线下、连接店铺与用户等，打造一个有生活哲学意味的商业模式。围绕着吃穿住行的生活方式，无印良品在品质、服务与体验、消费价值观和品牌四个维度不断地再造升级，这也为处于消费升级背景下的品牌和企业发展提供了一些新的启示。

品质升级：中国的消费升级中，最显著的便是消费者对于产品本身功能利益的需求升级。秉承实用主义，优质但不过度，品质成为了消费者对产品的第一需求点和起始点。没有了品质，品牌和体验都无从谈起。

服务与体验升级：正像无印良品的对其品牌体验的官方解释，一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。无印良品在日常运营中，将用户体验和服务纳入到了O2O的闭环之中，将传统的零售与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。

消费者正在变得越来越挑剔，如今的产品已经不能仅停留在功能利益的竞争，消费者不仅想要高品质的产品，还期望从产品和消费体验上获得情感利益，他们不仅在意买到手中的产品，还关注购买产品的心情、体验、过程。

与日本的第四消费社会一致，中国的商业也将逐步进入到关系的时代，消费者的关注重心从单纯的物质转移到真正的、个性化的服务上去，会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系，也就是将商品看做一种手段，更重视通过这种手段达成的目的，也就是让自己和什么样的人产生什么样的关联。

商家与消费者的关系正在从“买卖关系”过度到“服务关系”。未来的商品体现了对人的尊重与关注。因此，如何营造出一种无与伦比的消费场景，让消费者从对产品的满意感转型为精神层面的满足感，对于品牌来说才是至关重要的。

消费价值观升级：无印良品之所以如此受欢迎，不仅仅是因为其产品的高品质，更在于其产品具有统一的品牌精神，简单的、高品质的、回归生活本质的、没有LOGO的……可以让消费者从一而终地跟随它。

新一代的消费者的购买行为越来越多的包含了对产品价值观的认同。许多80后、90后消费群体变得更加成熟，对品牌有自己的独特见解，而非人云亦云，关注适合自己价值取向和生活方式的品牌，更注重对品牌体验的参与。

消费者从来就不是理性的，而在能接受的价格范围内，越来越多的消费者看似不仅仅为产品买单、为购买产品的体验买单、为附加的服务买单，他们也在为自己的消费价值观买单。他们购买的产品需要符合其消费观，甚至是世界观，如此一来，消费变成了自我价值实现一种手段。

品牌升级：实际上，无印良品是一个“没有品牌”的超级品牌，通过去品牌化的反传统、反品牌方式构建了独树一帜的生活方式品牌，通过为品牌注入独特理念获得新生。这无疑给今天的品牌构建方式树立了一个崭新的垂范。

诚如无印良品现任社长松崎晓称:“我们是一家提供全方位生活方式的公司。”许多人现在前往无印良品，已非单纯购物，而是变成一种时尚、一种生活态度。一个人选用无印良品，代表这个消费者对于质量有过人的要求，对于品味有自我的偏好，也代表了消费者的消费实力达到一定的水准。当这些都具体呈现在消费者的选择中时，代表一个消费者在消费的象征意义已经大过功能意义。

然而，树立生活方式的品牌是长久的路，需要靠产品品质、设计，还要有理念，让产品的具有独特性，还需要与消费者建立情感连接。无印良品通过“观察法”创新和良品生活研究所经常与顾客进行主动的连接和互动，让顾客产生高度的参与感。这种让消费者参与研发、参与传播、参与社群的方式，本质上都是在建立这种情感连接。

  / 星巴克 /  

   沉浸式体验，创造品牌与用户之间的更多触点   

2017年12月，星巴克在中国上海开设了海外首家臻选烘焙工坊，成为了一家全民打卡的“景点”。在这里，迪斯尼乐园式的营运让消费者和星巴克伙伴们充分互动，苹果式的设计让每一个角落都具备美感，店内零售的臻选品牌产品在紫铜的装点下透着浓郁的轻奢风格，堪称星巴克乃至餐饮行业的巅峰之作。

作为一家致力于营造“第三空间”的生活方式品牌，星巴克在空间设计方便下的功夫，可能不比产品本身少。这个集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态的全新商业模式，打通了生产、流通、消费和体验的各个环节，这里处处透露着体验和场景的趣味，也突出了星巴克品牌的核心价值——“顾客体验”。

它卖的不仅仅是咖啡、茶、美食，更是服务、体验和文化。星巴克甄选烘焙工坊中的巨型铜罐，罐身装饰有1,000多个中国传统印章和篆刻图案，手工镌刻着星巴克和咖啡的故事；咖啡图书馆里陈列着不少有关咖啡和茶的书籍；全球最长的吧台是模拟不同咖啡豆的烘焙曲线全手工打磨而成；浅青玉色的茶瓦纳吧台，灵感来源于中国传统陶瓷茶具的风格......在这里文化是一种沉浸式的体验，需要从星巴克咖啡文化和中国茶文化中摄取、转化为物品、场景、故事，通过技术复魅，带给消费者感官、行为、思维和情感体验。这是文化体验的核心。

在塑造“智慧门店”沉浸式体验上，除了移动支付、线上＋线下渠道打通，阿里还为这座烘焙工坊嵌入了无处不在的AR技术，带消费者开启咖啡之旅。这也折射出了星巴克在实体零售步履维艰之际的一些创新之道——从线上与线下的渠道融合，到对空间的重新思考，再到激发消费者对美的追求和展示美的欲望。

门店场景、空间展示、数据智能、互动创新等相融合，以视觉、嗅觉、触觉等多感官互动和科技体验来刺激消费者，高度结合线上线下体验，围绕消费者实现个性化、智能化、便捷化、多元化和体验化的共赢。

回归到新零售的一个本质，就是让品牌和用户之间有更多的触点，帮助品牌更多的识人、知人，并且去触达用户，而星巴克臻选烘焙工坊无疑就起到了这样一个作用。它所展示出的餐饮沉浸式体验潜力，以及这种潜力被开发后为新零售带来的无限可能和商机是值得我们深入探索和学习的。

  / 桃园眷村 /  

    把豆浆油条变成诗，潜心打造“眷”文化的轻食体验   

2014 年 12 月，桃园眷村在上海静安区泰州路开设了第一家店，迅速以超高的人气、良好的口碑获得消费者的认可，组合线上推广资源的优势、卓越的体验环境在上海引领轻食的新变革，以“时间在舌尖”为品牌概念，潜心打造“眷”文化。

桃园眷村的名字来源于为了安置异乡迁徙的家眷而在台湾兴建的房舍，特殊的形成原 因，也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。它源于一个地名，却远不止是一方地域风味的象征。它要表达的，是一种谓之“眷”的情结——眷恋过去的，眷念远去的，眷爱逝去的。

也因此，桃园眷村将再日常不过的传统早餐以追溯“老味道”、“旧情怀” 为主题改头换面，赋予新的腔调。精工细作的带有台湾风味的传统早餐+精心设计的带有复古情怀的文艺店面环境，这些与“以往”截然不同的就餐体验带给顾客强烈的颠覆感与心理冲击，大量顾客带着猎奇的心理来，也真就感受到了全新的体验，于是好感油然而生。

考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”,桃园眷村设计了一种台式乡愁般“朴素的气质”。一直因为环境的美貌而成为拍照圣地的桃园眷村，其实其装修逻辑里面也有各种小心机。比如，其实每家店的景观都并非千篇一律，而是遵循“独立”但“统一”的设计理念。

“统一”的是每家店铺都要创造出一种怀旧的氛围，这种氛围不是“老物件”的简单堆砌，而是通过再设计使每个物件所传达的信息都能和谐统一。

“独立”的是桃园眷村强调每一个物件本身都能形成值得拍照的景观属性。所以它的碗底有诗，蒸笼上有印章，连纸巾盒都凹了造型。同时，对于不同店铺来讲，也需要通过不同的装修元素的运用来形成独立的风格，给顾客带来不同的感官刺激。

桃园眷村的总经理聂豹认为，传统并不是一成不变，它更需要创新，迎合当下消费者健康及精神领域的需求。在强调体验的今天，消费者愈发挑剔，市场就愈发精细化。在定位相似、竞争激烈的市场，如果你的品牌没有一点魅力，固然留不住消费者。对于桃园眷村来说，更注重的是用户所追求的情怀以及体验度，让消费者记忆深刻。

在体验式消费蓬勃发展的背后，我们看到的是新时代消费者追求自我、敢于表达、与众不同、独立的审美和消费观点。人们想要购买的不单单是商品本身，而是综合体验，这种体验是什么，如何创造，这也将是我们2018FBIC探讨和引发思考的一个主要话题。

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部分内容参考来源：品牌几何、天下茶友网、餐饮帮网等

整理编辑：Foodaily每日食品网

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以“走进消费者的“新””为主题，“2018全球食品饮料创新品鉴（FBIC）”将于2018年3月25～27日在上海宝华万豪酒店举办。这是一场汇聚700+国内外创新者的行业创新盛会，通过创意展+会的形式，深度解读消费者、市场、技术、产品，并分享相关的全球领先信息、资源，从而促进食品行业的产品创新。

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